Le frais a ses lois. Une barquette de framboises ne se vend pas comme une boîte de céréales, un fromage à la coupe n’obéit pas aux mêmes codes qu’une lessive. La PLV, souvent pensée pour des produits ambiants ou d’impulsion, doit composer ici avec des contraintes physiques, sanitaires et logistiques plus serrées. On ne place pas un stop-rayon au-dessus d’un banc de glace pilée sans réfléchir à la condensation, on ne colle pas un adhésif standard sur un bac qui subit des lavages intensifs, on ne promet pas une rotation XXL dans un linéaire où les dates limites approchent vite. Après des années à bricoler des solutions au pied des meubles réfrigérés et à tester des systèmes en magasins de toutes tailles, j’ai appris que la bonne PLV pour le frais est moins spectaculaire que robuste, claire, lavable et parfaitement à sa place.
Pourquoi la PLV en frais est un cas à part
Les produits frais vivent dans un microclimat. Selon les zones, on navigue entre 0 et 8 °C, avec des cycles d’ouverture des portes, de dégivrage, de nettoyage à l’eau ou à la mousse. Les matériaux gonflent, se gondolent ou s’opacifient. Les encres bavent si l’humidité s’invite. Les pinces tombent quand le plastique se contracte. À cela s’ajoutent des règles d’hygiène qui interdisent tout dispositif risquant de contaminer l’aliment ou d’empêcher le nettoyage. Le flux en rayon, lui, est rapide et irrégulier, avec des pics le week-end, des ruptures plus fréquentes, des opérations de stickage anti-gaspi et des changements de prix liés à la saisonnalité. L’environnement humain compte autant : les équipes passent le racleau à la fermeture, changent les grilles, déplacent les ponts de froid, recasent les invendus. Ce qui n’est pas simple s’abîmera.
La PLV doit donc cocher quatre cases simultanément. Elle doit résister à l’eau et au froid, se poser et se déposer sans outil, ne pas gêner la manutention ni le nettoyage, et rester lisible à un mètre, à hauteur de caddie. Quand ces quatre critères sont réunis, les ventes suivent, souvent avec des hausses de 5 à 20 % sur une courte période. Quand l’un manque, la PLV dérive, finit au fond d’un meuble et laisse un mauvais souvenir.
Contraintes physiques : froid, humidité, condensation
Le froid n’est pas le seul ennemi. La condensation est plus pernicieuse. Dans un meuble ouvert, l’air chaud de l’allée rencontre l’air froid du bac, la vapeur d’eau se dépose sur la première surface froide qu’elle croise. Un kakémono en PVC souple placé à l’entrée d’un meuble ventilé va rapidement perler, puis se couvrir d’un voile laiteux. Même combat pour des adhésifs en papier couchés, parfaits en cosmétique, catastrophiques en boucherie.
Matériaux à privilégier selon les zones humides, issus de retours d’installation sur 40 magasins, nord comme sud :
- Supports rigides hydrophobes: PVC expansé 3 mm, PET-G, polypropylène alvéolaire 3 à 5 mm. Ils se déforment peu, s’essuient bien et ne marquent pas sous les gouttes chlorées. Films et étiquettes: polypropylène ou polyester avec vernis anti-UV et colle acrylique renforcée froid. Les versions “freezer grade” tiennent jusqu’à -20 °C. Encres: UV ou latex polymérisées, plus résistantes à l’eau et à l’alcool que les solvants classiques. Un vernis mat évite l’éblouissement sous néons. Magnets: caoutchouc magnétique encapsulé ou aimant néodyme verni si le meuble est métallique, en prenant garde à la condensation derrière l’aimant.
À éviter: carton plume, papier offset non pelliculé, colles hotmelt standard, ventouses basiques posées sur surfaces microgivrées, y compris les vitres de portes. Ces éléments tiennent 24 à 72 heures au mieux, puis se décollent ou se tachent.
Hygiène et conformité : HACCP dans le viseur
Les bouchers et poissonniers ont un réflexe simple, et ils ont raison: tout ce qui gêne le lavage à grande eau ou qui retient des résidus est suspect. La PLV ne doit pas créer de niches à bactéries. Concrètement, on évite les profils creux non fermés, les accroches multipièces difficiles à démonter, les bois non vernis, les textiles non lavables. On propose des surfaces lisses, des rayons d’angles plutôt que des arêtes vives, et des fixations qui se retirent en moins de dix secondes.
Deux points de friction reviennent souvent. Les bacs à glace pilée, où la fonte transporte des particules et du sel, et les zones de découpe, où la PLV se couvre rapidement de projections. Dans ces zones, la PLV doit se tenir en surplomb, hors de portée des jets directs, et se nettoyer à l’éponge désinfectante sans perdre de couleur. Les étiquettes électroniques de gondole (EEG) simplifient la vie des responsables, mais les chevalets annexes, non connectés, restent nécessaires pour une offre du jour ou une origine qui change. On limite leur empreinte au strict nécessaire.
Côté conformité, les textes exigent des informations visibles, compréhensibles, non trompeuses. Origine, catégorie, méthode de production, prix au kilo, DLC ou DDM quand elles s’imposent. La PLV ne doit jamais solution plv pour magasin masquer ces mentions, ni les reléguer en bas de bac. Le compromis, dans la pratique, consiste à concentrer l’argument émotionnel sur une zone haute et à réserver la lisse ou la réglette à la donnée obligatoire, nette et imperturbable.
Logistique et cycle de vie: penser la rotation plutôt que la performance instantanée
Une PLV pour le frais vit rarement plus de six à huit semaines. Les temps forts rythment l’année, les offres évoluent, la météo décide des ventes. Un outil qui met quinze minutes à poser et autant à retirer épuise les équipes. L’idéal est un montage inférieur à trois minutes, sans perçage ni outil, et un rangement plat en réserve. Les formats pliants en PP alvéolaire, les clips universels pour lisses standards, et les pinces crocodile inox sont de bons alliés. En livraison, un colis de 100 pièces doit peser peu, se stocker à plat, et résister à une réserve humide.
Penser cycle de vie, c’est aussi choisir des matériaux compatibles avec les filières internes. Beaucoup d’enseignes trient carton et plastique dur, moins bien le composite. Un PP monomatériau, même imprimé, se recycle plus facilement qu’un sandwich carton + pelliculage. Dans un appel d’offres, dire que la PLV se démonte sans outil et se trie en bac bleu est un petit avantage, mais c’est surtout une réalité utile en magasin, où l’on manque de temps.
Lisibilité dans un environnement froid et encombré
Une mer de bacs inox, des vitrages parfois embués, des packs transparents qui reflètent l’éclairage, des chariots qui passent vite. La PLV doit attraper l’œil en moins d’une seconde, sans agresser. L’erreur fréquente est de surcharger: trop de texte, trop de couleurs, trop d’icônes. Mieux vaut affirmer un message court, un motif simple, une hiérarchie claire.
Quelques repères qui reviennent dans les tests en allée:
- Hauteur de lecture utile: 1,20 à 1,60 m pour un adulte, 1,10 m si le rythme est familial avec caddie. En dessous, on rejoint la zone des petits, au-dessus on touche l’inutile. Contraste: fonds clairs sur mobilier inox ou gris, lettres sombres. Éviter le rouge sur inox mouillé, il perd en contraste. Le vert saturé fonctionne bien en marée et en légumes, le bleu rassure en surgelés et en marée, l’ocre donne de la chaleur en fromages. Typo: sans empattements, graisse medium à bold, corps réel minimal de 28 à 36 points pour une lecture à 1 m. Les mentions réglementaires restent en plus petit, mais nettes. Pictos: trois maximum. Au-delà, le regard se disperse. Un label AB ou MSC, une carte d’origine stylisée, une icône cuisson suffisent.
Quand le mobilier impose des vitres, la PLV interne au meuble se dégrade avec la buée. Placer le message hors du flux d’air, en débord de joues, réduit l’effet. Les rubans LED intégrés aux joues existent, mais la maintenance devient un sujet. Le plus rentable reste l’impression sur support rigide, à position fixe, bien alignée.
Typologies de PLV adaptées aux rayons frais
Le terrain impose ses formats. Voici les solutions qui, dans la durée, ont le meilleur ratio efficacité / contraintes.
Les stop-rayons sur lisses réfrigérées: clips adaptés aux profils Metro, Arneg ou Carrier, avec bras court et palette rigide. Le bras doit éviter la collision avec les bacs sortants. On privilégie un ressort doux qui plie sans casser. Les versions magnétique + clip marchent bien quand les lisses sont mixtes.
Les habillages de joues: panneaux en PET-G ou PP alvéolaire, posés en sur-joue avec aimants ou bande clipsée. Très visibles sans perturber le froid. On y travaille l’univers: pêche du jour, fromages de terroir, fruits de saison. Les messages restent stables, on change les cartouches d’offre via pochettes.
Les réglettes et z-card: solutions double-volet sur lisse, avec fronton lisible et volet basculant pour l’information détaillée. Pratiques pour les engagements filières, l’explication d’une origine, ou l’accord mets-vins. Le volet doit se relever d’une main, se verrouiller par aimant fin, et résister à l’eau.
Les chevalets de comptoir en PET-G: A6 ou A5, base pleine. À éviter près de l’arête de coupe, à réserver au point de pesée ou à la zone sèche du traiteur. On imprime recto, vernis mat, et on prévoit un remplacement simple à l’insertion.
Les stop-portes pour vitrines fermées: ventouses professionnelles avec languette, posées côté chaud, jamais côté froid. L’adhérence tient si la vitre est dégraissée et sèche. On limite la taille pour éviter le décollement à l’ouverture/fermeture.
Les kakémonos de plafond: efficaces en repérage macro, moins en déclenchement micro. On les utilise pour guider vers le rayon, pas pour faire choisir entre deux barquettes. Une toile polyester enduite, œillets inox, câbles réglables, et une hauteur qui ne trouble pas la visibilité des caméras.
Les séparateurs et stop-produits intra-bac: PP rigide avec butée, utiles pour théâtraliser une nouveauté au milieu d’un assortiment dense. Ils doivent s’emboîter sans rayer le bac, et laisser passer l’air.
Discours et contenus: vendre la fraîcheur sans dire “je suis frais”
Le mot “frais” est galvaudé. Raconter la fraîcheur passe mieux par des preuves. L’heure d’arrivage, le nom de la criée, la coopérative, le nom du fromager, une durée de maturation, la variété précise d’une tomate. Les meilleurs visuels ne se contentent pas de macro-appétence. Ils montrent une texture, un geste, un lieu identifiable. Une huître sur lit d’algues locales parle plus qu’un simple packshot.
En pratique, un message fort au-dessus du prix déclenche. “Arrivage 7 h - Port-en-Bessin”, “Mûri à point en cave - 12 jours”, “Barquette antigaspi - 30 % ce soir”. Les labels aident s’ils sont lisibles et crédibles à cet endroit. AB ou Label Rouge oui, un énième pictogramme maison non. L’argument santé fonctionne mieux au traiteur ou en charcuterie cuite qu’à la marée, où l’origine et la pêche responsable dominent.
Gestion du prix et promotions: éviter l’effet frigo cassé
Le prix est roi dans le frais, mais mal affiché il fait baisser la valeur perçue. Un flash fluo partout crée un “frigo cassé” visuel, une impression de braderie qui dessert la qualité. La bonne pratique consiste à réserver des fenêtres promotionnelles nettes et temporaires, deux semaines à un mois, et à limiter la densité de messages en simultané. On coordonne la PLV avec la politique d’étiquettes électroniques ou papier. Les EEG prennent le prix et l’unité, la PLV prend l’offre et le storytelling. Les bacs anti-gaspi méritent un code coloriel distinct, stable, pour ne pas confondre avec la promo classique.
Pour les offres à géométrie variable, par exemple les pêches à maturité qui bougent de prix au jour le jour, on intègre des inserts réinscriptibles ou des fenêtres à glissière. Les marqueurs à craie liquide tiennent mal au froid, mieux vaut un feutre effaçable à l’alcool sur PET-G mat.
Montage en magasin: l’art de ne pas gêner
Ce qui fait accepter la PLV par les équipes, c’est sa discrétion opérationnelle. Un chef de rayon légumes m’a un jour résumé la règle: si je dois poser mes gants pour la déplacer, c’est trop compliqué. Cela signifie des systèmes qui se manipulent avec des mains froides et humides, des attaches qui ne pincent pas douloureusement, des formats qui ne tombent pas dans le bac à la première manipulation.
Prévoir un plan d’implantation simple, un kit par meuble, une étiquette claire sur chaque pièce. Dans la pratique, on gagne du temps en coloriant ou en poinçonnant discrètement les clips correspondant à chaque type de lisse. On fournit un sachet de rechange pour les aimants perdus. Et on forme en cinq minutes, pas plus, en réunions d’ouverture.
Saisonnalité et météo: calibrer la durée de vie et le ton
Le rayon fruits et légumes change de visage toutes les trois semaines. La marée suit des cycles plus longs, mais reste dépendante de la météo. Cela impose une PLV agile. On construit des socles pérennes, des habillages de joues réutilisables, puis on décline des cartouches saisonnières. La météo extrême bouscule tout: canicule, on bascule vers fraîcheur, salades, desserts légers. Froid vif, on pousse soupes, gratins, viandes à mijoter. Les messages gagnent à être adaptables en 24 à 48 heures. C’est là qu’un stock de cartouches génériques, préimprimées, sauve la mise.
Pour les fêtes, la surcharge guette. Quelques signaux suffisent: un ruban graphique sobre, une palette colorielle évocatrice, un seul call-to-action. Une marée de Noël n’a pas besoin d’étoiles partout. Elle a besoin de clarté sur les origines, la disponibilité, la prise de commande, et d’un prix lisible.
Digital et PLV: jusqu’où aller sans perdre le fil
Les écrans séduisent, mais ils souffrent du froid, de la condensation, et de la maintenance. Les tablettes en vitrine fermée fonctionnent si elles sont conçues pour le froid, avec dégivrage, et si l’enseigne a une équipe pour les tenir à jour. La diffusion de recettes ou d’origines en boucle peut enrichir l’expérience, mais l’écran doit compléter, non remplacer l’information prix et origine.
Les QR codes font du sens à deux conditions: qu’ils soient à hauteur de smartphone et que le contenu soit mobile-first, rapide, utile, par exemple une fiche cuisson ou un plan de vinaigrette simple. Les QR codes collés trop bas, ou placés dans la zone humide, se dégradent vite et ne sont pas scannés.
Mesurer l’impact: preuves par les chiffres, pas par l’intuition
On mesure peu la PLV en frais, souvent faute d’outils. Pourtant, un test A/B simple sur deux magasins comparables dit beaucoup. On suit sur deux à quatre semaines la rotation de l’UGS mise en avant vs une UGS témoin, en neutralisant les ruptures. Un uplift de 8 à 15 % est courant pour une mise en avant claire, plus si l’élasticité prix joue. Les rayons marée montrent des pics plus marqués les jours d’arrivage, les fruits et légumes répondent davantage à la météo.
Attention aux faux positifs: l’effet nouveauté dure six à dix jours. Après, si la PLV vit seule, elle doit continuer à porter. Il faut donc comparer sur la durée, pas sur trois jours. Et croiser avec l’indicateur casse. Une PLV qui vend 10 % de plus mais augmente la casse de 5 % n’est pas une bonne affaire.
Cas particuliers: poissons, fromages, boulangerie, traiteur
Chaque univers a ses contraintes spécifiques. La marée déteste le carton et aime le PET-G. Les stop-rayons doivent se tenir à distance de l’eau. Un storytelling d’origine solide rassure et vend. Les fromages à la coupe se prêtent au ton chaleureux, à la typographie plus artisanale, mais les matières doivent rester lavables. Les cavaliers de meule aimantés marchent très bien si on protège l’aimant. La boulangerie en zone fraîche est rare, mais le cas existe pour viennoiserie réfrigérée: éviter toute PLV qui obstrue la respiration du meuble, privilégier la façade. Le traiteur, souvent mixte chaud/froid, appelle des supports modulaires et des pictos clairs sur allergènes, portions, réchauffage.
Les corners locaux méritent une PLV plus narrative. On valorise le producteur par un portrait discret, une carte régionale, une citation courte. Ce n’est pas l’endroit pour un catalogue de logos. Deux preuves fortes valent dix claims faibles.
Durabilité sans greenwashing
Dire qu’une PLV est écoresponsable ne suffit pas. En frais, la durabilité est d’abord opérationnelle: durer tout le cycle de l’opération, se nettoyer, ne pas finir au rebut au bout de trois jours. Ensuite seulement matérielle: mono-matériau recyclable, encrage à faible COV, optimisation de la logistique pour limiter le vide transporté. Les options en PP recyclé existent, avec un très léger grain visuel, acceptable dans un univers authentique. Les encres UV à faible migration ne sont pas essentielles en frais non emballé, mais elles sécurisent. Et bien sûr, réduire la surface au juste nécessaire rend tout plus simple et plus vertueux.
Organisation et collaboration: rapprocher fabricant, enseigne et terrain
La meilleure PLV est celle qu’on prototypent en magasin, devant un meuble réel. Un bureau lointain conçoit, un fabricant propose, mais sans photo et retour d’un chef de rayon, on rate. Prévoir un aller-retour rapide sur un magasin pilote débloque les détails: où placer l’aimant, quelle longueur exacte pour éviter la grille, quel ton pour ne pas heurter la charte enseigne. Une fois validée, documenter: une fiche d’installation illustrée, un QR vers une vidéo, un rappel des points d’hygiène.
Enfin, prévoir des pièces de rechange. Un lot de clips et d’aimants en rab sauve des opérations. Le coût est marginal, l’effet ressenti est fort. Dans un parc de 100 magasins, compter 5 à 10 % de pièces consommables en plus est réaliste.
Erreurs fréquentes et parades concrètes
Trois erreurs reviennent. La surcharge visuelle, l’inadéquation des matériaux, l’oubli de l’équipe. Quand on résiste à la tentation de tout dire, qu’on choisit des supports faits pour le froid, et qu’on pense au geste du matin et au nettoyage du soir, on multiplie par deux la longévité réelle de la PLV et on évite l’effet “bazar”.
Pour s’en prémunir, une courte checklist à l’épreuve du froid aide avant chaque déploiement:
- Le support résiste-t-il à l’eau, au froid, aux produits de nettoyage du magasin ? L’installation se fait-elle sans outil en moins de trois minutes par meuble ? Le message reste-t-il lisible à 1 m, même derrière une vitre potentiellement embuée ? La PLV n’obstrue-t-elle ni l’air ni l’accès, et se retire-t-elle pour le lavage ? Les mentions réglementaires sont-elles visibles et non masquées ?
Combiner PLV et merchandising produit
Une PLV brillante ne compense pas une implantation mal pensée. En frais, la cohérence prime. L’étiquette prix doit répondre au fronton, la mise à plat des produits doit guider, les facings doivent respirer. Les bacs inclinés en fruits rouges augmentent la perception de fraîcheur, mais attention à la casse. Une arche de joues “fraises de saison” avec, dessous, des fraises d’origines multiples seme le doute. Mieux vaut une PLV générique “petits fruits” et une cartouche d’origine changeable.
Les opérations recettes marchent si elles restent à portée de main. Un feuillet A6 étanche, avec 4 ingrédients devant le rayon concerné, part vite. Dix étapes culinaire sur un chevalet, non. On veut une idée, pas un livre.
Budget et arbitrages
Le coût unitaire grimpe vite avec des matériaux techniques. Sur une opération de 200 magasins, on travaille souvent entre 4 et 15 euros par point de contact, selon la sophistication. Une joue habillée peut coûter 20 à 40 euros par magasin, un stop-rayon 2 à 5 euros, un chevalet PET-G 6 à 10 euros. Dépenser plus n’assure pas mieux. C’est la justesse d’usage qui paie. Un bon arbitrage consiste à investir dans des structures réutilisables, puis à changer les inserts à faible coût. Sur l’année, le coût total baisse et la cohérence visuelle monte.
Pour les enseignes régionales, mutualiser plusieurs rayons autour d’une thématique saisonnière permet d’amortir. Printemps: asperges, fromages frais, sauces légères, vin blanc. Une charte graphique commune, des formats adaptés à chaque meuble, un message unique décliné. On gagne en impact sans surproduire.
Ce que dit l’expérience quand on démonte la PLV à la fin
Au démontage, on voit ce qui a tenu. Les supports rigides s’essuient, se rangent, repartent pour un tour. Les ventouses basiques ont fini dans un tiroir. Les colles standard ont laissé des traces, qu’on frotte en pestant. Les frontons trop lourds ont marqué les joues. La PLV qui a été déplacée deux fois par jour a survécu si la pince était bien dimensionnée. Ce moment vaut autant qu’un test de vente. Il renseigne sur la vraie vie du rayon, sur l’acceptation par l’équipe, sur ce qui est viable.
La PLV pour produits frais est un métier de contraintes joyeuses. On compose avec le froid, l’eau, la vitesse, on écoute le magasin, on observe les clients. Les solutions existent, elles ne sont pas toujours spectaculaires, mais elles font le travail: clarifier, rassurer, orienter. Une barquette vendue à l’heure juste, un poisson choisi en confiance, un fromage qui raconte d’où il vient, c’est là que la PLV prouve son utilité. Et quand elle se fait oublier en étant juste, les produits, eux, se font remarquer.